Marktforschung: Auf den Spuren des deutschen Durchschnitts

Der Durchschnitt hat einen Namen: Haßloch

Gemessen an der Altersstruktur der Einwohner, der Größe der Haushalte, der Anzahl der Kinder und der hier lebenden Einkommensschichten ist Haßloch ein Traum für jeden Marktforscher. Denn die 20.000 Einwohnerstadt in der Pfalz entspricht in zahlreichen statistischen Werten ziemlich exakt dem Durchschnitt Deutschlands. Aus diesem Grund ist die Kleinstadt unweit der Pfälzer Weinstraße auch schon seit 30 Jahren das bevorzugte Testgebiet von Industrie, Marketing und Handel.

Wer in Haßloch Erfolg hat, hat ihn auch bundesweit

Von Waschmittel und Joghurt bis hin zu Fernsehsendungen und Werbekampagnen, in Haßloch wird auf vielfältigste Art und Weise getestet, wie was beim Kunden ankommt. Dazu stellen sich 3.000 Haushalte in Haßloch freiwillig zur Verfügung. Ausgestattet mit einer kleinen Chipkarte, auf welcher relevante Daten, wie „Kunde weiblich/männlich, Anzahl Kinder, Größe des Haushalts“, gespeichert sind, gehen die Tester einkaufen. Dabei haben sie gemessen an der Einwohnerzahl eine ziemlich große Auswahl, denn fast alle namhaften Supermarktketten betreiben in Haßloch eine Filiale.

Das Geheimnis liegt in der smarten Kombination der Daten

Nach dem Einkauf werden die gekauften Produkte einfach der Chipkarte zugeordnet. Allein aus der Kombination der individuellen Daten mit den Produktinformationen leiten große Konzerne, wie Real, Penny oder Lidl, ihre Verkaufsstrategien und Produktportfolien der Zukunft ab. Dabei stimmen die Haßlocher Marktdaten zu über 90 % mit den späteren bundesweiten Marktdaten überein. Damit diese nicht verfälscht werden, wissen die Haßlocher gar nicht, ob das soeben erstandene Produkt tatsächlich ein Testprodukt ist oder nicht. Dieses Prinzip gilt auch für die TV-Zeitschriften und Fernsehkanäle der 3.000 Testhaushalte. Sie erhalten teils maßgeschneiderte Werbeblöcke, die einzigartig in Deutschland sind. Die Testkette schließt sich erst dann erfolgreich, wenn die Familien anschließend in den Supermarkt nebenan gehen und dort das im Fernsehen oder in der TV-Zeitschrift beworbene Produkt auch tatsächlich kaufen.

Die GfK als Tor zu Haßloch

Wer in Haßloch testet, arbeitet in der Regel mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zusammen. Sie koordiniert Produkteinführungen und stimmt Werbekampagnen darauf ab. Zudem übernimmt die GfK die Einspielung der Test-Werbeblöcke ins TV-Programm der neun größten deutschen Sender. Dabei wird alles streng geheimgehalten: Weder die Unternehmen noch die Werbeagenturen rücken mit Informationen zu anstehenden Tests heraus und verraten auch im Nachhinein nicht, welches Produkt den Einführungstest in Haßloch mit Bravour durchlaufen hat. Lediglich die Konkurrenz weiß dank ständiger Besuche in den Haßlocher Supermärkten, mit welchen neuen Ideen der Rivale den Markt erobern möchte. Es überrascht daher nicht, dass Haßloch auch noch ein weiteres Alleinstellungsmerkmal trägt: die meisten Besuche von Außendienstmitarbeitern bundesweit.